Загружаем данные
0
НИ

Николаевич Игорь

18 декабря 2018 в 05:25

Почему мы тратим так много на рекламу и так мало на сарафанное радио?

Маркетологи тратят на проведение рекламных компаний огромные бюджеты и массу времени. Рост общих затрат на рекламу в России в 2018 году составит 12,4%, и достигнет 461,7 млрд руб.
Реклама – это миллиарды потраченных долларов. Это бесконечное количество часов рабочего времени, которое было потрачено на планирование и оптимизацию рекламы в платных изданиях и сети Интернет. Это обязательное участие большого количества людей самых разных профессий. Всё это наверняка делает именно рекламу тем самым главным источником информации, который используют ваши клиенты при принятии решения о покупке.


Ладно, может быть и не самым главным, но реклама должна быть в тройке лидирующих факторов? В пятерке? Нет. Даже близко нет.
Сегодня мы поговорим об этом, потому что ответ на озвученный вопрос может оказаться неожиданным большинству читателей. Реклама находится только на восьмом месте.
Недавнее исследование "Разговоры имеют значение: сарафанное радио 2018" показало, что для крупных покупок реклама находится на восьмом месте в списке наиболее ценных источников информации о товаре или услуге.

Но если не реклама оказывает самое сильное влияние на выбор потребителей, то чему они на самом деле доверяют?

Вот список:
  1. Личный опыт;
  2. Знакомство с брендом;
  3. Рекомендации сарафанного радио, передаваемые в личных беседах в кругу друзей и членов семьи;
  4. Онлайн обзоры от друзей и семьи;
  5. Независимая экспертиза;
  6. Наличие скидок или купонов;
  7. Освещение в новостях независимых источников информации.

В одном из психологических исследований на тему: «Чем выше ставки, тем важнее сарафанное радио». Но насколько важнее? Ответ: в сегменте крупных покупок рекомендации друзей ценятся на 27% выше, чем реклама.

Вы наверняка понимаете, что в этих цифрах есть нюансы в зависимости от конкретной аудитории и типа рынка. Например, интернет-вариант сарафана, распространяемый через социальные сети и медиа-ресурсы, является наиболее ценным для потребителей при покупке товаров и услуг в категории электроники и обустройства дома. И наоборот, рекомендации, полученные за пределами глобальной сети, становятся самыми мощными и убедительными, когда потребители выбирают развлечения, детские товары и рестораны.
Приведенные цифры закономерно подводят к следующим вопросам и размышлениям: Как действовать маркетологу и какие конкретно усилия необходимо предпринять для того чтобы заставить большее число потребителей делиться своим опытом?

Вариантов решение немало, но необходимо понимать, что дело не в фокусировке на «хорошем» опыте, потому что «хорошая» оценка со стороны клиентов - это всего лишь необходимое условие для ведения бизнеса. Просто «хороший» опыт не побуждает людей делиться им с другими. Никто и никогда не будет писать отзывы в духе «Позвольте мне рассказать вам об этом совершенно нормальном, адекватном и будничном опыте, который я только что получил".
Чтобы заставить людей говорить, а сарафан - работать, вы должны дать клиентам все необходимые ингредиенты для создания своей истории. Речь идет о тех различиях с уже имеющимся жизненным опытом, формирование которых и является основной задачей маркетолога. Отличия - это тот самый спусковой крючок, который можно использовать для запуска процесса сарафанного радио.

Вот четыре важных ингредиента, которые заставят людей рассказывать о вас:
  1. Просто классно: различия с прошлым опытом клиента должны быть достаточно существенны и интересны, чтобы надолго остаться в памяти, а сам процесс – достойным упоминания при общении с другими людьми. Пережитый клиентом опыт должен быть динамичным ровно до такой степени, чтобы стать стержнем истории.
  2. Реалистично: различия должны быть достаточно существенными, чтобы стать запоминающимися, но достаточно скромными, чтобы им можно было доверять. Слишком значительные отличия наверняка вызовут подозрения, поэтому здесь крайне важно найти «золотое сечение».
  3. Актуально: различия должны быть каким-то образом связаны с общей идеей бизнеса, чтобы не запутать клиентов и не создавать ненужный диссонанс.
  4. Легко повторить: новый опыт должен быть расширяемым и доступным абсолютно для всех. "Скидка лояльному клиенту" не является поводом для запуска сарафана, потому что она доступна только небольшому числу людей. В конечном и тоге, это программа удержания аудитории, а не программа сарафанного радио.
Каждый раз, когда вы готовитесь к очередному этапу планирования маркетинга, внимательно посмотрите на свой опыт работы с клиентами. Наверняка вы сможете найти хотя бы один повод, который делает ваш бизнес в глазах клиентов лучше, чем любой другой. Именно он является потенциальным источником запоминающегося клиентского опыта и может заставить одних людей говорить о вас, а других – слушать сарафанное радио.